İnsanlar ister istemez sosyal etkiler altında kalıyor.
Etkilenme daha çok insanların bilgi birikimlerine göre değişiyor. Bilgi ve kültür seviyesi arttıkça insanın muhakemesi artıyor. Dolayısıyla kandırma veya kandırılma vakaları daha az gerçekleşiyor.
Araba satmak isteyen satıcı, oy isteyen politikacı ve videolarını beğendirmek isteyen sosyal medya fenomenleri dikkat çekmek için yarışır.
Bilim adamlarına göre insanların nasıl etkilendiklerini anlamak son derece kolay görünüyor. Son zamanlarda insanları daha çok etkileyen unsurun etkilemek isteyen fenomenler arasındaki rekabetin daha güçlü olduğunu gösteriyor.
İnsanlar genellikle sosyal etkiyi, etkileyici ile hedef arasındaki bire bir ilişki olarak düşünüyorlar. Ancak her seçimde veya tercihte insanların zihninde iki aday kalıyor. Her gün tiktog, facebook, youtube gibi sosyal iletişim kanallarına binlerce video yükleniyor. Yine binlerce satılık araba veya eşya sunuluyor. İzlenme, diğer adıyla tıklanma sayısı etkileyiciler için bir adım kabul ediliyor. Satışta ise her bir mal alımı diğer satıcılar için bir müşteri kaybı anlamına geliyor.
Uzmanlar etkilemeyi sıfır toplamlı bir oyun olarak nitelendiriyor. İnsanları nasıl etkileyeceğinden çok, nasıl daha etkili olunacağı önem arz ediyor. Yoksa bilişim ortamına sunulan her konu, ticari mal veya video birileri tarafından görülüyor. Önemli olan daha etkileyici olabilmek.
İnsanları etkileme isteyenler (politikacılar veya danışmanlar) bir konu hakkında etkilemek istedikleri kişilerden (seçmenler veya müşteriler) daha fazla bilgi sahibi olmaları gerekiyor. Siyasi arenada, söz konusu meseleler genellikle çok boyutlu ve insanların tam olarak çözemeyecekleri karmaşıklığa sahiptir. Eğer insanlar konu hakkında çok fazla bilgi sahibi değilse, güzel laflara daha kolay inanırlar. Siyasetçiler bu konularda uzun uzun ahkam keserler.
Bu psikolojik yapıdan üçüncü dünya ülkelerinde sürekli yararlanılır. Bu konu üzerinde açıklama yapılırken, araya muhalefetin bir şey bilmediğinden bahsedilir. Başka türlü daha inandırıcı olamazlar.
Eğer bir danışman sonuçları ve gelişmeleri tahmin eden tek kişiyse diğer bireylerden daha iyi bilgi birikimine sahip demektir. Ticari hayatta beyin takımı olarak nitelendirilen danışmaların şirketi batırmaları da uçurmaları da bilgi birikimlerine bağlıdır. Kamu yönetiminde de benzer gelişmeleri görmek mümkündür. Sosyal etkilerle insanlar bir süre kandırılabilir. Ancak gerçekler ortaya çıkınca bedelini inananlar öder.
Dürüst bir danışman, görmezden gelindiğinde, müşteriyi değişmeye ikna etmede (onların dürüst olmayan rakibinden) daha az etkilidir. Dürüst olmak, onları haklı gösterecek bir kanıt yoksa, kendilerini radikal bir alternatif olarak konumlandırmaktan alıkoyar. Ticarette sosyal etkiler insanları çoğu zaman aldatabilir.
